Sự chân thật của thương hiệu đang bị thử thách như thế nào trong kỷ nguyên AI?

Trong vài năm trở lại đây, trí tuệ nhân tạo (AI) đang len sâu vào hầu hết các hoạt động truyền thông thương hiệu, từ sáng tạo nội dung, cá nhân hoá thông điệp cho đến tự động hóa tương tác với khách hàng. AI mang lại tốc độ, hiệu suất và khả năng mở rộng chưa từng có, khiến nhiều thương hiệu nhanh chóng xem công nghệ này như một lợi thế cạnh tranh tất yếu trong kỷ nguyên số.

Tuy nhiên, song hành với làn sóng ứng dụng AI là một câu hỏi ngày càng lớn từ phía công chúng: liệu thương hiệu có còn giữ được sự chân thật khi máy móc tham gia quá sâu vào câu chuyện họ kể? Khi cảm xúc, niềm tin và trải nghiệm con người trở thành thước đo giá trị, AI không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà đang vô tình đặt thương hiệu trước một phép thử mới – phép thử của sự chân thật. 

1. Khi AI bước vào truyền thông thương hiệu: Sự chân thật bị đặt lên bàn cân

Khi AI bắt đầu hiện diện trong truyền thông thương hiệu, câu hỏi không còn nằm ở việc công nghệ có đủ tiên tiến hay không, mà ở chỗ nó đang làm thay đổi cách thương hiệu được cảm nhận như thế nào. Truyền thông vốn là không gian của cảm xúc, của những câu chuyện được xây dựng để tạo sự kết nối giữa thương hiệu và con người. Sự chân thật – yếu tố từng được hình thành qua trải nghiệm thực, giọng nói nhất quán và dấu ấn con người – nay đứng trước một phép thử mới khi nội dung, hình ảnh và tương tác ngày càng được tạo ra bởi thuật toán.

Truyền thông vốn là không gian cảm xúc và kết nối con người – thương hiệu (Ảnh: Nguồn Internet)

AI mang đến hiệu suất và khả năng cá nhân hoá vượt trội, nhưng đồng thời cũng tạo ra một khoảng cách vô hình. Khi thông điệp trở nên quá trơn tru, hình ảnh quá hoàn hảo và phản hồi quá “đúng kịch bản”, người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi về mức độ thật của những gì họ đang tiếp nhận. Trong bối cảnh công chúng ngày càng nhạy cảm với động cơ phía sau truyền thông, sự can thiệp của AI không còn là chi tiết kỹ thuật, mà trở thành yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin. Từ đây, sự chân thật của thương hiệu không còn là điều được mặc định, mà là giá trị phải được chứng minh liên tục trong từng cách AI được sử dụng. 

AI tạo ra khoảng cách niềm tin khi sự “hoàn hảo” khiến công chúng nghi ngờ tính chân thật của thương hiệu  (Ảnh: Nguồn Internet)

Thực tế, những lo ngại xoay quanh sự chân thật không chỉ dừng lại ở lý thuyết. Trong thời gian gần đây, đã có không ít thương hiệu lớn đối mặt với phản ứng tiêu cực khi đưa AI vào truyền thông mà thiếu sự cân nhắc về cảm xúc và giá trị cốt lõi. Từ những chiến dịch sáng tạo không chạm được đến người xem, cho đến các quyết định chiến lược khiến cộng đồng người dùng cảm thấy bị xa cách, AI đã nhiều lần trở thành chất xúc tác làm lộ rõ khoảng cách giữa công nghệ và niềm tin thương hiệu – điều thể hiện rõ qua các trường hợp như McDonald’s Hà Lan và Duolingo.

Xem thêm:

• Ứng dụng AI để tự động hoá và tối ưu hiệu suất công việc

• Tự động hoá công việc với AI - Bí quyết làm việc thông minh thời 4.0

• AI không phải phép màu - Đó là tấm gương phản chiếu trí tuệ của bạn

2. Case study McDonald’s Hà Lan: Khi AI không vượt qua được bài kiểm tra cảm xúc

Trong nỗ lực làm mới cách kể chuyện mùa lễ hội, McDonald’s Hà Lan đã lựa chọn ứng dụng AI tạo sinh cho TVC Giáng sinh với mong muốn mang đến một góc nhìn khác biệt so với hình ảnh ấm áp quen thuộc. Thay vì ca ngợi niềm vui sum họp, quảng cáo khai thác những áp lực và hỗn loạn thường bị che giấu trong tháng 12, kết hợp âm nhạc, hình ảnh siêu thực và yếu tố hài hước đen. Về mặt ý tưởng, đây là một cách tiếp cận không thiếu táo bạo, phản ánh nỗ lực của thương hiệu trong việc thử nghiệm ngôn ngữ sáng tạo mới dưới sự hỗ trợ của công nghệ AI.

McDonald’s Hà Lan ứng dụng AI trong TVC Giáng sinh  (Ảnh: Nguồn Internet)

Tuy nhiên, chính việc để AI đảm nhiệm phần lớn quá trình tạo hình và dẫn dắt cảm xúc đã khiến chiến dịch không đạt được hiệu ứng mong muốn. Nhiều khán giả cảm nhận rõ sự “gượng gạo” trong hình ảnh, các nhân vật thiếu biểu cảm và những chi tiết thị giác thiếu liền mạch, tạo nên cảm giác xa lạ thay vì đồng cảm. Trong bối cảnh Giáng sinh là thời điểm mà người xem tìm kiếm sự ấm áp và kết nối con người, cảm giác “không thật” do AI tạo ra đã làm lu mờ thông điệp mà McDonald’s muốn truyền tải.

Phản ứng trái chiều nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội, không chỉ xoay quanh chất lượng hình ảnh mà còn chạm đến những lo ngại sâu hơn về vai trò của AI trong các hoạt động sáng tạo. Trước làn sóng chỉ trích, McDonald’s Hà Lan đã quyết định gỡ bỏ TVC chỉ sau thời gian ngắn phát hành và xem đây như một bài học trong quá trình thử nghiệm công nghệ mới. Trường hợp này cho thấy, khi AI được đặt vào trung tâm của những câu chuyện cần cảm xúc, công nghệ có thể không nâng đỡ mà ngược lại, trở thành rào cản khiến thương hiệu không vượt qua được “bài kiểm tra” về sự chân thật trong mắt công chúng.

3. Case Duolingo: Khi chiến lược AI-first làm lung lay niềm tin thương hiệu

Khác với trường hợp của McDonald’s Hà Lan, nơi AI gây tranh cãi ở cấp độ sáng tạo nội dung, Duolingo đối mặt với khủng hoảng ở tầng sâu hơn: chiến lược thương hiệu. Việc công bố định hướng “AI-first”, đặt AI vào vị trí trung tâm trong vận hành – từ sản xuất nội dung học tập đến các quyết định nội bộ – đã nhanh chóng làm dấy lên làn sóng phản ứng từ cộng đồng người dùng. Với một thương hiệu giáo dục vốn được yêu mến nhờ sự gần gũi, hài hước và tinh thần “lấy người học làm trung tâm”, bước đi này bị nhìn nhận như sự dịch chuyển quá đột ngột sang hướng tối ưu hoá lạnh lùng.

Duolingo gây tranh cãi khi chiến lược “AI-first” (Ảnh: Nguồn Internet)

Phản ứng không chỉ xuất phát từ lo ngại về chất lượng nội dung học tập, mà còn từ cảm giác mất mát về giá trị nhân văn mà Duolingo từng đại diện. Cao trào diễn ra ngay trên chính các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu, khi những kênh vốn nổi tiếng với giọng điệu vui nhộn bất ngờ bị “đóng băng”, nhiều nội dung quen thuộc bị gỡ bỏ và hoạt động cập nhật tạm dừng. Sự im lặng kéo dài không giúp xoa dịu dư luận, mà ngược lại, càng làm gia tăng nghi ngờ về mức độ minh bạch và vai trò thực sự của con người trong tương lai sản phẩm.'

Trường hợp của Duolingo cho thấy, khi AI được đặt lên trước con người, rủi ro lớn nhất không nằm ở công nghệ mà ở niềm tin. Một chiến lược có thể hiệu quả về mặt quy mô và tốc độ, nhưng nếu làm đứt gãy mối quan hệ cảm xúc đã được xây dựng với người dùng, thương hiệu sẽ phải trả giá bằng chính sự chân thật của mình. Trong kỷ nguyên AI, bài toán của Duolingo không chỉ là “làm thế nào để dùng AI tốt hơn”, mà là liệu họ có thể dung hòa công nghệ với những giá trị từng khiến hàng triệu người tin tưởng và gắn bó hay không.

4. Điểm giao nhau giữa hai case: AI không sai, nhưng thương hiệu có thể đang sai cách

Dù xuất phát từ những bối cảnh và cách triển khai khác nhau, cả McDonald’s Hà Lan và Duolingo đều gặp nhau ở cùng một điểm: AI không phải nguyên nhân trực tiếp gây khủng hoảng, mà là chất xúc tác làm lộ rõ những khoảng trống trong cách thương hiệu quản trị cảm xúc và niềm tin. Một bên vấp phải phản ứng vì để AI dẫn dắt câu chuyện cảm xúc, bên còn lại làm lung lay mối quan hệ với người dùng khi đặt AI lên trước những giá trị nhân văn từng tạo nên bản sắc thương hiệu.

AI không trực tiếp gây khủng hoảng mà phơi bày những sai lệch trong cách thương hiệu quản trị cảm xúc và niềm tin người dùng  (Ảnh: Nguồn Internet)

Điểm chung lớn nhất giữa hai case nằm ở việc AI đã vượt ra khỏi vai trò công cụ hỗ trợ và trở thành “tuyên ngôn” ngầm cho sự đổi mới. Khi công nghệ được đẩy lên làm trung tâm, thương hiệu vô tình buộc công chúng phải đối diện với những câu hỏi nhạy cảm: đâu là dấu ấn con người, đâu là ranh giới của tự động hoá, và liệu trải nghiệm họ nhận được còn đủ chân thật hay không. Chính tại khoảnh khắc đó, niềm tin – vốn được xây dựng chậm rãi qua thời gian – có thể bị xói mòn chỉ trong một quyết định triển khai thiếu tinh tế.

Hai trường hợp này cho thấy, thách thức cốt lõi trong kỷ nguyên AI không nằm ở việc sử dụng công nghệ nhiều hay ít, mà ở cách thương hiệu đặt AI vào đúng vị trí trong chiến lược truyền thông và thương hiệu. Khi AI được dùng để khuếch đại giá trị, hỗ trợ sáng tạo và vận hành dưới sự kiểm soát của con người, nó có thể trở thành lợi thế bền vững. Ngược lại, khi AI thay thế vai trò cảm nhận và định hướng, thương hiệu rất dễ rơi vào trạng thái “đúng về công nghệ nhưng sai về cảm xúc” – nơi sự chân thật bị đem ra đặt cược.

Xem thêm:

• Ứng dụng AI trong phân tích thị trường ngách: Khám phá cơ hội kinh doanh tiềm ẩn và xây dựng chiến lược thâm nhập hiệu quả

• Ứng dụng AI để tự động hoá và tối ưu hiệu suất công việc

• AI không phải phép màu - đó là tấm gương phản chiếu trí tuệ của bạn

Kết luận

AI đang mở ra nhiều cơ hội mới cho marketing, nhưng cũng đồng thời đặt thương hiệu trước bài toán về sự chân thật và niềm tin của khách hàng. Công nghệ chỉ thực sự trở thành lợi thế khi được sử dụng có chiến lược, có kiểm soát và luôn đặt con người ở trung tâm mọi quyết định truyền thông.

Trong bối cảnh đó, việc chủ động trang bị tư duy marketing hiện đại và hiểu đúng về ứng dụng AI là bước đi cần thiết cho những ai muốn làm nghề một cách bền vững. Bạn có thể bắt đầu bằng cách tìm hiểu và đăng ký các khóa học Marketing & Ứng dụng AI tại Trung Tâm Công nghệ Thông tin và Thiết kế (ATD), nơi kiến thức công nghệ được kết nối chặt chẽ với tư duy chiến lược và thực tiễn truyền thông!